Il passaparola è la più potente arma di marketing che si possa utilizzare, quando un tuo amico ti consiglia qualcosa, che sia un ristorante, un parrucchiere o un fotografo, la sua referenza rende automaticamente quel posto interessante ai tuoi occhi.
Tutt’oggi ci sono moltissime attività che stanno in piedi grazie al passaparola, ed il mio consiglio è sempre quello di cercare il più possibile di facilitare questa pratica da parte dei tuoi clienti, ci sono vari modi per poterlo fare ma non riguardano l’articolo che stai leggendo in questo momento.
Il passaparola può infatti distruggere la tua attività se è la tua sola risorsa per acquisire nuovi clienti, i motivi sono diversi ma senza ombra di dubbio i principali sono quelli che sto per indicarti:
Misurare il passarola
Il passaparola è difficilmente misurabile, non dico che sia totalmente impossibile capire quando un tuo cliente arriva tramite una referenza, ma è un’informazione difficile da utilizzare e non sempre è possibile ottenerla.
Ti faccio un esempio pratico, ipotizzando tu sia un fotografo matrimonialista.
Ipotizziamo che una giovane coppia di tuoi clienti, particolarmente socievole e con amici in target, riesca a procurarti 10 appuntamenti di futuri sposi parlando bene dell’album che gli hai fatto, probabilmente riuscirai a chiudere almeno l’80% delle referenze, quindi acquisirai otto nuovi clienti.
Il passaparola si basa sul fatto che almeno una di queste otto coppie parli bene di te e ti riesca a procurare nuovi clienti.
Ma se questo non avviene? Ed è molto probabile che non avvenga…
Se non hai strategie di marketing strutturate, allora ti ritrovi senza nuovi clienti, e non puoi certo contattare la prima coppia che ti ha referenziato per convincerla a procurarti nuovi appuntamenti.
Ecco quindi che la “misurazione” che hai fatto, risulta poco efficace, non potendola utilizzare in nessun modo.
Passaparola con tornaconto
Come ti ho detto poco sopra, ci sono varie tecniche per stimolare il passaparola in maniera artificiosa e normalmente sono tutte basate sul fornire dei vantaggi a chi consiglia il tuo prodotto o servizio, rendendolo di fatto un consiglio basato su un tornaconto personale. In questo caso parliamo però di “referral”.
Quando parliamo di passaparola il termina chiave è “disinteressato”, noi ci fidiamo di quello che un amico ci consiglia in quanto sappiamo che non avrà nulla in cambio ma che è un suggerimento disinteressato.
Ma se sappiamo che il consiglio ci viene dato solo (o anche) perché gli può procurare un vantaggio?
Beh, allora cambia tutto, diventa molto meno interessante perché non totalmente genuino.
Con questo non voglio dire che non puoi cercare di invogliare i tuoi clienti a consigliare la tua attività, ma che ha una diversa efficacia e complessità di realizzazione.
Scalabilità del passaparola
Proprio per via del suo funzionamento, a differenza di una campagna di advertising (pubblicità a pagamento), che può regolare il flusso di utenti che vedranno i tuoi annunci in base ai soldi che investi, il passaparola non è un’attività scalabile.
Questo non vuol dire solamente che, in caso di bisogno, non puoi aumentare a piacimento i leads (ovvero i possibili clienti), ma vuol dire anche che, per testare strategie e prodotti nuovi (ammesso sia possibile), avrai necessità di lunghissimi periodi di tempo.
Tutto questo rende i test poco praticabili e molto meno efficaci oltre che più dispendiosi.
In conclusione
Se hai modo di favorire il passaparola fallo, è un ottimo metodo (non mi sento di chiamarlo strategia) e può portare a percentuali di chiusura impossibili con qualsiasi altra tecnica di marketing, è però importante sottolineare come il passaparola non può essere il tuo unico modo di acquisire clienti.
Può funzionare ovviamente, anche per anni o addirittura decenni in certi casi, ma affidare la tua intera attività sulla fortuna non è assolutamente una strategie sensata e rischi di farti molto, molto male.
Mi piace paragonare il passaparola alla roulette russa: non sai quando, ma sicuramente prima o dopo finisce male.
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